岑於:心靈孤獨的人特別喜歡KFC?

2017-09-07
 
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如何設計得人歡心的產品標誌是一門重要學問,德國幾個研究消費心理學的學者最近研究,就得出有趣的發現:心靈孤獨的人,特別對以臉孔作標誌的品牌有好感。 

首先,研究員設計了18款不同樣式的標誌,分別是臉孔圖案及抽象圖案,並附上虛構的產品名稱及標語給參與實驗的大學生觀看。這個實驗得出幾個觀察:(1)臉孔圖案的標誌整體上較得人歡心;(2)孤獨感較強的人喜歡臉孔圖案的程度比其他人更高;(3)孤獨感較強的人傾向把部份抽象圖案都理解為臉孔圖案。 

為了進一步驗證這個觀察,研究員設計了40款仿似餐酒商標的貼紙,貼在不同樣式的酒瓶上,再做一次實驗。為了得到更細緻的結果,這次研究員把臉孔圖案分為1至7分不同程度,分數越高,越清楚可見是臉孔圖案。同時,他們把實驗者對餐酒的認識及偏好列為控制變項(controlled variable),以免結果被實驗者本身對餐酒的認識及偏好干擾。結果出來,跟之前實驗大致相同。 

參與研究的學者Bettina Cornwell認為,這是有趣的觀察,但她對結果並不意外。這反映出對孤獨的人來說,即使純粹是看見人的臉孔,心理上也會感到這是獲得社會連繫的經驗,縱使這是一廂情願(wishful seeing)的「連繫」。她說:「這是孤獨的人十分渴望獲得社會連繫及人際交往的體現,孤獨感驅使他們追求更多跟臉孔有連繫的視覺經驗。」 

這個研究也可以解釋為何快餐店這類「聚會功能」較低的消費場所,很多都會以臉孔為標誌(例如KFC、Wendy’s)。不過,Cornwell強調,除了一般消費之外,這個結果對公共政策及社福機構都有一定啟示:既然心靈孤獨者比一般人更加偏好臉孔圖案,政府及非牟利團體向部分弱勢社群推廣服務的時候,如果加入一些臉孔圖案,可以更容易得到受助者的好感,事半功倍。 

 

資料來源:Quartz

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