岑於：從IKEA Catalogue學習全球化的營銷與管理

香港不少連鎖咖啡店的書架上，除了各種雜誌之外，還會有一兩本《IKEA Catalogue》（宜家家居產品目錄，下稱《Catalogue》）。《IKEA Catalogue》的確是不少人喜愛的「讀物」，如果把《Catalogue》視為一般書籍，它絕對稱得上是「暢銷書」。今年的《Catalogue》印刷量就超過二億本，與《聖經》、《可蘭經》、《Harry Potter》並駕齊驅。很多時候，大家閱讀《Catalogue》的焦點，並不在於IKEA的產品本身，反而是把《Catalogue》視為家居佈置的參考。

通識教科書往往視IKEA全球化的代表品牌，這除了因為它行銷世界之外，更因為它代表統一化（standardization）、同質化（homogenization）等全球化的體現：一個Billy書櫃，去到哪裡都是一式一樣的Billy書櫃。不過，試想像，世界各國的文化品味、生活方式千種萬樣，而家居佈置是社會文化最基本的體現，這豈是一句「簡約品味」足以風行全球。

《Catalogue》是IKEA進入消費者視線的門劵，公司很清楚，這一環不容有失。IKEA每年的營銷預算，都有七成用於《Catalogue》。現時，IKEA因應各地語言文化，共有72個不同版本的《Catalogue》。這72個版本的《Catalogue》，並非純粹不同文字。為了仔細掌握各地家居佈置與日常生活的細節，IKEA有一個民俗誌學家（ethnographer）的隊伍，走訪全球各地家庭，透過拍攝、訪問，考察他們的家居佈置，務求細緻記錄。然後，幾百人的團隊（包括拍攝、美指、撰稿等等）花一年半才完成一套《Catalogue》。

那麼，不同地區的《Catalogue》有何分別呢？以美國與中國的廚房圖片為例（圖一）。IKEA團隊考慮到華人住所的間隔，多數不會把廚房做得很大，如何在狹小的空間內盡量陣列產品又不失IKEA的整體型格，是團隊最需要花心思的地方。

又或者，考慮到阿拉伯國家的文化十分男性主導，一般避免讓女性「拋頭露面」，為了配合阿拉伯國家的文化規範，當地的《Catalogue》都會把女性刪掉（圖二）。

除了圖片之外，印刷與選紙也是重要一環，《Catalogue》的總監Tanja Dolphin特別提到，不同地方對紙質與優質生活的聯想可以很大差異。有的地方認為磨沙紙質才是高格調、有的喜歡較厚較硬的紙、有的則喜歡光亮平滑的紙質。因此，他們因應不同文化對紙質的聯想，選取當地最讓人感受到IKEA型格的紙張來印製《Catalogue》。

本文並非要為IKEA大肆吹噓，坦白說，相信很多人都同意，IKEA的產品並非特別優質。而最終成功風行全球的是IKEA而非其他，營銷策略是重要一環。當中，企業細心了解各地文化，如何避免宣傳資訊在個別地區出現違和感，是一門學問，也是一種心思、一種態度。至少，當IKEA的成功營銷是來自一支民俗誌學家團隊的時候，香港商界及大學卻普遍認為民俗誌相關學科（例如人類學）不夠實用，這是香港營商文化以至大專教育需要共同檢討的地方。

資料來源：Quartz

 

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