《賢聚嶺南》七成消費者選擇八達通領取消費券 三款電子支付戰敗?

2021-09-21
 
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作者:嶺南大學研究生院研究助理教授朱岳峰博士

財政司司長日前在電視節目中披露,本港近七成居民選擇八達通領取消費券,約兩成使用AlipayHK,而選擇WeChat Pay和Tap&Go的消費者加起來也才一成。學界已有聲音認為三款電子支付工具此役失敗,並分析了失敗原因。首先,政府發出過量牌照,在本港僅700萬人口的市場中有16個平臺獲准經營。如同一電子支付在競爭中無法獲得足夠覆蓋率,消費者會發現支付不便而棄用。再者,如果佔本港經濟四分之一的政府僅使用1-2個平臺進行交易,其他平臺則因覆蓋有限無法形成競爭力。綜上,有學者認為當前供需失衡,電子支付難以在本港發展。然而,筆者有不同觀點。

從消費心理學的觀點看,推廣一個新支付工具的最大個障礙是轉換成本。電子平臺常用的策略是提供誘人的支付優惠,然而消費者略微計算後可能不為所動,因為學習新支付工具所耗時間成本在消費者心裡可能大過平臺提供的獎勵。因此,大多數消費者可能因為一開始就沒有選擇嘗試而完全沒有機會瞭解新支付工具。政府的消費券專案成功的將多款電子支付成功進入本港消費者的視野。三款電子支付平臺推出的配套消費券使用的推廣活動成功的吸引新用戶,並使之有機會體驗平臺提供的支付服務。資料顯示,8月AlipayHK消費總額較7月增長超過一倍。認知失調理論(Cognitive dissonance theory)指出人們的行為可以反過來影響他們的態度。當人們實際進行了一種行為,無論產生行為的動機是甚麼,人們會對行為物件產生好感,這是因為人們會盡力避免行為和態度不一致產生的心理不適,從而在心理層面肯定自己過去的選擇。例如,當人們有了使用AlipayHK的經歷後,為了維持行為和態度的一致,人們對AlipayHK的態度不太可能負面(前提是AlipayHK本身提供高效的支付)。當未來再次遇見接受AlipayHK的商戶時,正面的態度可能促使支付行為再次發生。這個過程可以歸納為行為-態度-行為的正向迴圈。此外,我們需要特別注意的是,轉換成本因為此次政府的間接推廣而消失了,這也預示着此次消費券專案可能拉開本港電子支付發展的序幕。

此外坊間還有一種聲音,認為本港不推行電子支付亦無妨,因為八達通已經足夠優秀且在過去20年中已經融入市民生活。筆者有不同意見。多元的支付環境短期內對消費者影響不大,但長遠看對商戶和消費者都很重要。支付環境亦需要競爭。如果本港有數個市場佔有率超高的平臺形成良性競爭,商戶的手續費成本可能降低,並更願意安裝新的交易平臺為顧客提供多個選擇。當支付環境多元化後,平臺有動力和商戶深入合作,運用自己的客戶資源推廣靶向優惠措施,最終受惠的依然會是本港居民。


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