文瑜：薇婭天價罰單背後的內地直播帶貨生態

 

內地網絡主播薇婭（原名：黃薇）作為直播帶貨的天花板級別存在，近日被「追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億人民幣（下同）」的消息，瞬間就被引爆了網絡輿論，引來全網側目。

這龐大的罰款金額讓人瞠目結舌，「想到薇婭帶貨賺錢，卻萬萬沒想到薇婭帶貨這麼賺錢！」這是大多數網友的心聲。實際在薇婭之前，當時靠直播帶貨賺錢力度強的是羅永浩，創業失敗的他依靠直播帶貨，在三年時間就還清了6億外債。但這些普通人難以企及的錢在薇婭面前還是小巫見大巫，在2019年1月1日至2021年9月1日，兩年多的時間薇婭賺了57.357億。

薇婭作為平台最頂級的帶貨主播，單場直播最高觀看記錄在內地「雙十一購物節」期間能夠突破1億人次，在如此巨大的基數下，薇婭每一場直播成交額都非常驚人。有消息指出，光今年雙十一預售啟動當晚，薇婭和另一位頭部帶貨主播李佳琦，兩人一晚合計銷售額就高達189億人民幣。

內地的直播帶貨這些數字背後，不管是主播的吸金能力、還是在線觀看人數、亦或是龐大的銷售額，因為大多港人沒有通過直播買貨的消費習慣，相信很多港人都會不了解內地的直播為何這麼火爆。

因為當下傳統電商流量紅利日漸式微，面臨着流量成本和獲客成本增高、用戶沉澱難、粉絲粘黏性不高的困境，而直播+電商的形式正好擺脫了這些困境，所以誕生了薇婭和李佳琦這樣的「直播帶貨王」。

充分發揮互聯網電商優勢
和傳統電商不同的是直播帶貨有它自己的優勢，主要表現有三點：

1：直播過程中主播的講解針對性，產品的形式更加真實。傳統的網購普遍是以圖片+文字的形式傳遞產品信息，而直播天然就是視頻形式，可以傳遞的信息量會大很多。讓觀眾更容易有想像力、有直觀的感受，更有效地消除了信息不對稱。尤其是對於服裝類、美妝類等消費頻次較高的產品而言，主播的試穿，試用體驗能夠將效果很好地呈現在粉絲面前。

2：基於主播信用的背書，進一步消除了商品交易中的信息不對稱，讓忠實的粉絲把對於主播的信任成功轉嫁到產品身上，從而建立起對於品牌的信任。這也是主播、明星等自帶的品牌效應。面對主播的解說，足夠對粉絲產生品牌效應影響，從而產生消費時，主播的帶貨能力便會爆棚，從而造就好像薇婭這樣一場直播帶貨上億的奇蹟。

3：直播帶貨的主播以信用擔保的是商品的高質量和超低價。購買商品時，消費者尤其是女性消費者群體極易因優惠促銷而產生衝動型消費，而直播中常見的秒殺則是將線下的促銷手段搬到了線上。通過主播的言語刺激，消費者基於對其信任容易產生衝動付款行為。

這裏大家可能會有一個疑問，為甚麼廠家願意提供超低價的商品呢？廠家願意提供超低價的主要原因有兩個：

第一，增加品牌曝光度。廠家以接近成本價、甚至低於成本價將商品送進高熱度主播的直播間，為的可不是薄利多銷，它們真正的目的是提升品牌的曝光度。商家相當於花了補貼商品的成本、加上給主播團隊的「坑位費」，大肆宣傳了一番，廠家就能在其它渠道多賣商品，賺得更多利潤。

第二，直播減少了渠道中間環節，讓低價成為可能。在客戶下單後，廠家可以直接給客戶發貨。中間渠道成本幾乎為零，這讓「全網最低價」成為可能。

任何一項新興事物的火爆，都有其底層的商業邏輯。直播帶貨的商業模式，可以實現主播團隊、直播平台、商家、消費者、甚至是網紅公司的多方共贏，這也是時下直播行業受到熱烈追捧的原因。

香港既然自詡國際創新科技中心，在這方面就應該多效仿內地，只有不斷創新新的商業模式，懂得合作才能共贏，不管對上游企業還是大眾消費者來說都是一舉多得的事情。

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