丘寧:關於網購 王維基仍在交學費

2022-04-01
丘寧
資深傳媒工作者
 
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HKTVmall母公司香港科技探索(1137)日前公佈去年盈利大幅倒退92%至1478萬元,而經調整息、稅、折舊及攤銷前利潤(EBITDA)則跌52.3%至1.127億元,較原先指引下限2.98億元少逾六成!原因除了因為去年沒有政府7090萬元保就業補貼,還有去年推出大量七折電子優惠券而產生的8660萬元開支。筆者不禁想起當年做電訊生意時,該集團副主席兼行政總裁王維基有「殺價超人」的稱號,愛以減價平賣電訊服務殺出條血路,如今卻因為減價(推優惠券)而令公司盈利大倒退,除反映電訊與網購是兩門不同的生意外,更顯示我們的網購一哥也在交學費當中。

先計一計數,香港探索科技2020年盈利為1.83億元,若扣除政府補貼的7090萬元,實賺約1.13億元。至於2021年賺1478萬元,若王維基無推七折優惠券而省回8660萬元的開支,理應可賺1.01億元。即是說,如果將政府補貼與七折優惠券兩個因素剔除,香港探索科技去年的盈利仍較前一年少逾10%。

再望望集團去年的經營摘要,HKTVmall的訂單總商品交易額(GMV)由59.5億元增加至65.7億元,平均每日訂單量由3.63萬張單增至4.14萬張單,而去年於HKTVmall購物的獨立客戶數量更加大增16%至128.7萬名,但平均訂單值就由504元跌逾8%至462元。表面上,HKTVmall大部份的營運數據都保持增長,但盈利偏偏不升反跌,筆者認為,平均訂單值下跌是一個關鍵。

翻查記錄,自2017年起,HKTVmall訂單值全部都超過500元,去年是首度跌破500元大關,估計主因是連王維基都自認是「強差人意」的七折優惠券計劃。根據管理層解釋,去年政府首次推出消費券,擔心若HKTVmall的優惠不夠吸引,消費者會轉向其他銷售渠道,影響長遠發展,因此推出七折優惠券「留客」。或許王維基仍沉醉於當年做電訊時常用的劈價搶客之快感,忘記了電訊大部份成本都是sunk cost,一個客還是一千萬個客都是要建立一個電訊網絡,如果殺價吸客做到薄利多銷,盈利也自然愈多。

至於網購卻有不同的學問,筆者一直強調,平均訂單值對網購十分重要,因為每次出車送貨都是錢,如果每張單價能夠提高,成本一樣之下,利潤就增加,相反如果單價未能抵銷物流成本,就會做一單蝕一單。相信HKTVmall不至於做一單蝕一單,但未來必須尋找方法令其單價止跌回升。其實王維基早已為HKTVmall開拓更多高價值的貨品以提高單價,但大家對這個平台的定位都是超市貨品,如何令更多人在HKTVmall買電子產品、買時裝,是王維基下一步要努力的地方。至於去年收入大升4倍至9050萬元的廣告業務及仍處投資期的海外無人商店,短期內料難為集團帶來明顯貢獻。

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    丘寧  2021-10-29