余海澄:聯合航空事件 公關3大致命錯處!

2017-04-18
余海澄
公營機構公共事務顧問
 
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近日,在網上鬧得熱哄哄的聯合航空「關公災難」越描越黑,除了該名被強行拖出飛機受傷的乘客被揭發多件醜聞外,聯合航空也被指常使用恐嚇手段將乘客趕下機,聲譽不但受損,股價更大幅下跌。聯合航空行政總裁Oscar Munoz處理今次事件的手法備受爭議,是令災難不停升級的主要因素,更受到網民口誅筆伐。筆者翻查關於他的新聞,竟然發現他剛獲美國一組織PR Week封獲「Communicator of the Year」(年度最佳溝通者),實在讓人嘖嘖稱奇。 

新聞稿遣詞用字要準確 

用字準確,具敏感度是專業公關的基本要求。特別在處理危機時,公關在解釋事件時要格外小心,準確地表達訊息,不能有任何差池。聯合航空發出的第一篇新聞稿,在文中用「re-accommodate these customer」,意思即為乘客作另行安排,這是一貫的寫法,在平常事件應用完全沒有問題。但是,在處理今次事件這個re-accommodate的詞語卻讓人引起無限想像,其後不少網民立即聯想到所謂的「另行安排」即是暴力拖走乘客,受到廣泛的批評。由此可見,準確的遣詞用字十分重要。 

勿以為內部電郵只在內部傳閱 

社交媒體的出現打破了地域界限,讓世界各地不同的人可以連成一線,同時亦為人類在分享資訊帶來極大方便,你只要用手機拍照,可能不足10秒將可以將資訊上載。聯合航空行政總裁本以為用一封內部電郵稱讚員工,批評該受傷的乘客為滋事者可以穩定軍心,提升士氣,又天真地以為電郵不會外洩。然而,該電郵很快被上載至社交媒體上,引爆另一波的災難。 

言行一致 取信於人是解決「關公災難」的必要條件 

公關前輩常常提起一句名言:”Perception is reality”(印象就是一切)聯合航空在內部電郵對事件的說法與早前的新聞稿前後矛盾,給予公眾一個極度不誠實的觀感。縱使其行政總裁及後在不同的渠道多番道歉,但是公眾卻不會再信任他的道歉是真誠的。在處理危機時,我們每一步都要慎思行事,絕不能輕易「打倒昨天的我」,否則一旦失信於人,便神仙難救。 

以上均是顯淺的道理,可能你看完後會不以為然,但有時候越簡單的道理,人們越常忘記。我相信誰也不想遇上「關公」,但是當來「關公」敲門時,若能處理得當,來個不一樣的「華麗轉身」,化危為機,將會為企業闖出一番新天地! 

 

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