岑於:為何越來越多商戶把實體店「非零售化」

2017-12-08
 
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三星位於紐約的837 store,不作任何零售。(SAMSUNG 837 宣傳片段截圖)

網購盛行,實體店純粹零售的功能大不如前,一些商戶以各種方法為實體店尋求「轉型」,本欄早前介紹過,三藩市的男裝店就把零售跟會所結合,間接向顧客收取入場費。而這股實體店「非零售化」(un-stall)的趨勢,在其他領域也略見端倪。 

所謂「非零售化」,就是把店面用作純粹陳列、展示,讓顧客體驗產品及服務,不作銷售,甚至不留存貨。三星位於紐約的837 store是當中的表表者。837 store佔地56,000平方呎,陳列三星各種最高端的產品,由試玩虛擬實境到體驗智能家居,應有盡有,足夠讓顧客消磨大半日。偏偏,除了簡單小食之外,837 store不作任何零售。三星零售部總監Michael Koch認為,837 store追求的並非金錢上的實質回報,而是高科技的體驗。他希望顧客可以在毫無購買壓力下盡情試用公司產品。雖然偌大的舖面不作任何銷售感覺有點浪費,但Koch認為,透過837 store為三星建立品牌形象,同樣重要。 

三星之外,美國百貨公司Nordstrom也於洛杉磯荷里活區開了一間不作零售的「體驗店」。雖然舖面只有三千平方呎,但足以提供各式各樣的個人服務,包括衣著指導、改衫、修甲、提貨等等。Nordstrom的顧客體驗總監(Senior vice-president of customer experience)Shea Jensen說,這是考慮到加州市民經常長途駕駛,總需要一個舒適的地方整理行裝。這恰好是一個空間,讓Nordstrom提供體貼服務,加強顧客與Nordstrom的互相體驗。 

Blue Nile是珠寶首飾店,一直以來只經營網店。2015年,Blue Nile開了首間實體店,稱為「Webroom」,過去兩年Blue Nile陸陸續續開了六間Webroom,用作顧客諮詢,指導客人如何配襯首飾衣服,及教導鑽石知識。同樣,Webroom不做零售,即使客人要在Webroom購買首飾,也只可以上網訂購。Webroom看來只是一般客戶服務,但Blue Nile的品牌體驗總監(Director of brand experience)Josh Holland指出,這種顧客交流對銷售有直接幫助,自從開設Webroom後,每單交易的平均金額由6,400美元上升至7,500美元。換言之,Webroom帶給Blue Nile的效益,並非抽象的品牌形象,更是實質的銷售增長。 

 

資料來源:Quartz 

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