鮑渤:中俄大外宣比較──以RT和CGTN為例

2020-04-20
鮑渤
資深傳媒人
 
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傳媒春秋 鮑渤  

大外宣是一個宏大的課題。俄羅斯和中國一樣都在搞大外宣,都在抗擊或抵制西方意識形態及價值觀,都在正當防衛長期被西方主流媒體有意無意扭曲的國際形象。

同樣是輿論喉舌,同樣是媒體「國家隊」整合而成,同樣是國家全資擁有及撥款,但RT的手法與CGTN有很大區別,在國際上的影響力高下立見。分析兩者的幾點不同之處,可以解釋為何RT能,CGTN不能。

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RT的英文全稱是Russia Today,俄羅斯總統普京於2013年12月簽署命令立案,由俄新社跟俄羅斯之聲兩家媒體合併而成。CGTN的中文全稱是中國環球電視網(China Global Television Network),又稱中國國際電視台,其前身為央視(CCTV)的外語國際頻道,成立時間比俄羅斯的RT晚了大約三年。2016年2月,國家主席習近平在央視、人民日報社和新華社視察時提出「要加強國際傳播能力建設,增強國際話語權,集中講好中國故事,同時優化戰略布局,着力打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體」。同年12月底,CGTN即告開播,當時的中宣部部長劉奇葆還在開播儀式上宣讀了習近平的賀信。央視外語頻道也於2017年新年前夕統一更名為CGTN。

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也許是為了形成大外宣的「矩陣效應」,2018年3月,根據中共中央發佈的《深化黨和國家機構改革方案》,原中央電視台(中國國際電視台)、中央人民廣播電台、中國國際廣播電台合併,統一名稱為「中央廣播電視總台」,歸口中宣部領導。原央視(中國國際電視台)、央廣、國廣的建制撤銷,但對內保留原呼號,對外統一呼號為「中國之聲」。

整合之後,看RT和CGTN的電視節目,感覺前者總是能找到合適的角度打臉西方,後者予人的觀感就是議題開放了一點的CCTV,是「內宣的外宣版」,戰果欠奉。

為何兩國的外宣旗艦有不同的表現?原因大致上有如下三點。

其一,定位不同。

Russia Today成立之初,顧名思義主要報導俄國新聞。但外宣效果不彰,所以開台僅三年就調整了定位,主打海外特別是美國的新聞。與這個定位相適應的是,其採編方針不再介意歐美受眾是否認同俄羅斯的各種政策,也不刻意推銷俄羅斯取得的偉大成就,或歌頌普京是多麼了不起的領袖。RT的做法轉為主動出擊,尋找和捅破西方民主體制的千瘡百孔,而不去游說俄羅斯有多好。這跟中國的做法很不一樣。

RT的口號是「提出更多質疑」(Question More),據說這個Slogan 還是一家西方廣告設計公司提出的。中國的外宣定位是「講好中國的故事」。可見取態迥然有異:前者以質疑拷問西方弊端為己任,後者以宣傳自家的好人好事為主業。

RT認為自己和BBC、CNN、彭博社(Bloomberg)、半島電視台(Al-Jazeera)、France24並沒有什麼不同,都是全球性的新聞網絡,只不過是提供與西方主流媒體「不一樣的看法」。

其二,爭奪國際話語權的取態不同。

爭奪國際舞台的話語權,跟「牢牢掌握」國內的輿論主導權很不一樣。在境內,中國政府一言九鼎,在境外卻往往是配角,或嘗試爭取成為主角。所以在海外爭奪話語權,關鍵不是你把自己說得有多好,或為自己的制度辯護得有多好,而是要把公眾關注的焦點,成功轉移到西方國家,逼迫西方為自己辯護。

這一點,RT比中國央媒看得透徹。打個也許不恰當的比方,從坐上被告席的那一刻開始,你就是被告。縱算你舌戰群儒,雄辯滔滔大勝,你的被告位置並沒有改變,最好的結果就是這件事放過你了。但事實上,沒有哪個國家「比白紙更白,比清水更清」。如今的國際局勢,西方並非像上世紀90年代那樣「風景這邊獨好」。歐美面臨的問題越來越多,對諸如難民政策、移民政策、英國脫歐、美國優先及其它全球化引發的問題等,意見很不一致,這為RT在歐美輿論市場提供了足夠的拓展空間。

主動出擊與俄羅斯的「戰鬥民族」性格有關。他們認為「進攻就是最好的防守」。媒體戰與軍事戰爭一樣。與美國把戰爭拒於國土之外同理,RT則把文宣戰火燒到美國本土。中國外宣,遠遠沒有俄羅斯媒體的靈活攻擊性。

其三,RT的專業水準較高,議題設置獨闢蹊徑,動腦筋多於喊口號。

RT草創之初,在英國主流報章刊登招聘廣告,廣納西方專才,並以高薪厚祿吸引到莫斯科上班。值得一提的是,俄羅斯人加入RT的前提,英文要達到Native speaker的水準,連思維也慣性用英文。這點似乎與冷戰時期派到歐美的KGB一樣嚴格,外語能力甚至口音都沒有破綻,才能勝任工作。所以俄國人做大外宣,從語言到習俗到邏輯思維,再加上白人的外型,都與西方無異,這為RT在美英大展拳腳,及隨後的德法意多語種外宣,打下了堅實基礎。

除了專業素質還要激情燃燒。據美國最頂尖的傳媒院校哥倫比亞大學新聞評論,RT非常重視員工的年輕化,尤其是在早期,從管理層到記者都朝氣勃勃,整個採編團隊有一種Startup的創業衝動。

「戰略上藐視敵人,戰術上重視敵人」是致勝法寶。RT在新聞操作上不是匹夫之勇的「亮劍」,而是像足球賽一樣尋找對手的破綻。反西方現行秩序的左翼或右傾言論,RT都刻意採用。美歐反建制或一些失意的邊緣人物,與RT漸漸形成互相依賴「抱團取暖」的關係。隨着同溫層的日益增厚,RT的報道偏好和情緒引導,不斷滿足這些受眾的胃口。

RT的議題設置涵蓋眾多被美國主流媒體有意無意忽略的問題,譬如替美國亞裔鳴不平的訴哈佛案。因為RT「帶節奏」的許多議題,與祖國俄羅斯無關,所以沒有意識形態的包袱,可以「擼起袖子使勁幹」,目的只有一個,就是讓自以為盤踞道德高地的美國和歐盟難堪出洋相。

中國的CGTN,確實要借鑒俄羅斯外宣媒體的手法,有其是議題設置和引爆話題。RT的高管曾經說過,「開放的社會其實非常脆弱」。可以捅的馬蜂窩不少,就看你是否有足夠的知識水平和思辨能力,有的放矢在西方受眾中產生共鳴,並讓傲慢的西方政客看了雖然憋氣但又挑不出什麼毛病且理曲詞窮。簡而言之,外宣,絕不是戰狼式的簡單粗暴的叫囂。

RT的投入非常超值,用他們的話說,「這比買一枚新火箭要便宜」。中國每年的大外宣預算高達六百億,但效果不敢恭維。RT的影響力,已成為美國政府不可怱視的存在,是俄羅斯外交政策的長臂。純粹從商業角度觀察,據說需要谷歌出手去降低RT搜索權重的地步,可見其已取得可觀的輿論市場份額,且有望隨着西方民主體制下深層社會矛盾的湧現,進一步擴大影響力。

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