東京觀察/淺談日本威士忌

2021-09-02
黃匯傑
資深傳媒人
 
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提到日本的酒類,大家第一印象都是清酒。其實,威士忌才是日本酒類裡風頭正盛的老大。2018年,香港邦瀚斯拍賣會,第一版山崎50年水楢桶威士忌,以 270 萬港幣拍出!2019年,一瓶山崎50年水楢桶威士忌,拍出100萬美元的天價。由於產量少,日本威士忌有價無市,零售市場一貨難求。2020年,山崎55年上市,定價300萬日元,約合人民幣19.3萬元,連空瓶售價也接近1萬元人民幣。

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日本一般的威士忌

根據胡潤富豪榜調查,絕大多數酷愛日本威士忌的,都是中國40歲以下的新富。筆者在日本採訪幾個釀酒廠後,發現造成日本威士忌奇貨可居的背後,最重要的都是一種營銷策略。為什麼這麼說呢?筆者認為:威士忌在日本本身就是小眾市場,產量不多、市場佔有率低,盈利比不上啤酒的零頭。但是,威士忌用了強而有效的品牌定位。看準了中國的有錢消費階層富豪作為收割對象,說白了就是收智商稅。

日本威士忌,本質和網紅奶茶店差不多,好的營銷策略比酒更重要。筆者看了日本人的威士忌市場策略後,深感這個成功案例不是偶然。中國的白酒並不比威士忌差,甚至好多高端酒遠超威士忌,但論起品牌認知度、評價,就是差了一步。這裏就要來談談日本威士忌的成功模式。

日本威士忌起源於蘇格蘭和愛爾蘭。明治維新後傳到日本,早起日本國產威士忌品質沒有辦法抬上檯面。可以說是日本威士忌之父的的竹鶴政孝,遠到蘇格蘭取經回來,在三得利的創始人鳥井信治郎欣賞下,合作研製日本威士忌,也共同譜成了日本國產威士忌傳說。日本威士忌的成功除了人才,技術和創新能力也是產品的核心競爭力。

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日本威士忌種類繁多

很偶然的機會下,早期日本威士忌就地取材,用含水分高的水楢桶裝酒,也保留蘇格蘭威士忌棄用的石炭燃火直接蒸餾,繼承蘇格蘭威士忌最古早的煙燻味。最值得一提的就是,製作費工成本高昂的「水楢桶」。讓日本威士忌散發出類似沉香、檀香和伽羅熏香的香味,被人們稱為「東方禪味」,成就獨特的日本味,迷倒一票威士忌粉絲!

但是,做得再好再精緻的威士忌也不是就這樣享譽全球,早期日本威士忌連日本國內市場本土消費者都不愛,更談不上外銷賺外匯。在推廣威士忌方面,三得利下了大功夫。威士忌和時髦、洋味結合在一起,跳脫傳統日本清酒的傳統酒文化,開創威士忌變成了時尚的弄潮兒,時機上也剛好搭上日本經濟高速增長的快車,威士忌這種「洋酒」,逐漸紮根本土,締造了獨特的日本威士忌文化。

威士忌也主打「低熱量、低酒精、便宜、好搭餐、流行時尚」的形象,有效的打開年輕人市場,確立了威士忌在日本的地位。威士忌的走紅,除了廣告營銷上的成功,威士忌的創新喝法,也功不可沒。60年代在日本開始流行對水喝威士忌,以二比一的水、冰塊加入威士忌中,減低酒精迎合了一般人的飲用習慣,這也形成了日本獨特的飲酒方式。

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在酒吧喝一杯也是不錯的感覺

以水冰稀釋酒液,保留酒香,降低度數、更順口的飲用方式,讓威士忌走進搭配餐飲的殿堂。筆者發現,日本威士忌國際市場定調,真正是在八年前,三得利的「山崎Sherry Cask 2013」,榮登英國《威士忌雜誌》榜首獲得好評,這才從沒沒無聞的威士忌一躍成為新寵。日本威士忌歷經百年傳承,彌新技術、不斷人才培養、隨時滿足時代口味需求,再加上成功的營銷,説到底;就是符合了亞洲人的口味!日本威士忌青出於藍而勝於藍,堅持傳統也接受變化,獨特的魅力造就了日本威士忌的評價和市場地位。

 

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    黃匯傑  2021-09-28